《天天酷跑》聯手周大福 首發FUN營銷理念

近日，騰訊旗下超人氣手遊《天天酷跑》與周大福達成合作意向，雙方決定在特色賽事、定製飾品推廣、遊戲植入等數個方麵進行深度的跨界合作，正式走出了FUN營銷理念第一步。

白熾化競爭 “Fun營銷”突圍

隨著移動互聯網的普及，人們可以在任何時間、任何地點閱讀、聽歌、觀影和玩遊戲，生活就是娛樂，娛樂就是生活，兩者的界限越來越模糊，娛樂正在成為一種生活方式，大眾的娛樂需求得到空前釋放，這給品牌和產品的營銷帶來新的“變局”。而對於坐擁微信和手機QQ兩大社交平台以及1.8億活躍用戶的騰訊互娛而言，發現和打造移動遊戲的營銷價值則成為迎接“變局”的新挑戰和新機遇。基於對互動娛樂時代的用戶洞察和自身“泛娛樂”戰略布局，騰訊互娛在今年4月率先推出了互動營銷平台和“Fun營銷”方法論。

所謂“Fun營銷”，是指基於互聯網、移動互聯網，以互動娛樂為元素和基礎形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化（版權內容）包裝手段，通過粉絲效應驅動，高效組織傳遞營銷信息的營銷方法。概念說起來有些抽象，實際上Fun營銷就是泛娛樂戰略營銷價值的具體體現。

“當互動娛樂成為一種生活習慣的時候，我們必須以互聯網和移動互聯網為載體，以互動娛樂元素為形式，以情感共鳴為核心，探索更多創新的營銷方式。利用互聯網和移動互聯網平台打造創意和互動內容，讓用戶在內容中感受創意的價值，也感受品牌的價值，這是騰訊互娛互動營銷平台想做到的。”騰訊遊戲市場總監張易加在提到“FUN營銷”時解釋到。

如何玩轉移動互聯時代下的“粉絲經濟”

從Fun營銷概念的表述中可以找到三個關鍵詞：IP化包裝、情感共鳴、粉絲效應。

IP原本的意思是知識產權（Intellectual Property），但是在騰訊泛娛樂戰略實施的背景下，IP概念被延展，賦予了豐富的內涵，廣義上包含所有能夠發覺與駐留用戶情感的虛擬或真實的符號。在這樣的意義上，IP不再僅僅指一款遊戲、一部文學作品或一部動漫，像喬丹、科比、姚明等真實的人物，或者《天天酷跑》中某個虛擬的角色都是IP。

情感共鳴是指消費者持續穩定的投入後，自然而然產生的情感聯係。例如，玩家在一個遊戲中投入很多時間、精力和金錢後，就會對這個遊戲產生感情，而且會繼續在這個遊戲上投入更多，那麼這種情感聯係就產生了價值。

粉絲效應是基於IP和IP的包裝開發吸引用戶產生情感共鳴，從而對產品和服務投入更多，包括精神和物質層麵。粉絲效應的核心在於，它能夠讓過去企業為產品和服務尋找用戶，轉變為用戶主動尋找和追隨他喜歡的產品和服務。

從這些概念可以看出，粉絲效應是Fun營銷期望的結果，情感聯係是基礎，而打造明星IP 則是核心的實現手段。

如何打造出一個明星IP？張易加歸納出創造IP的基本元素：創意包裝、資源投入、超常的專業性和必要的情感儲備。他表示，經過過去十幾年的積累，騰訊完全具備打造明星IP所需要的四個元素。其中，經過漫長積累得到的深厚用戶情感儲備是騰訊一大優勢，通過“天然”擁有的情感資源池，進行深度挖掘和引流，可以幫助企業以相對低的投入享受IP帶來的權益和服務。然而，從情感儲備到明星IP並非自然而然的轉化過程，創意包裝在其中發揮著關鍵性的作用。從資源主導營銷到創意主導營銷的本質是站在用戶的角度，通過好的創意從感官到心靈打動用戶，才能讓情感儲備產生商業價值。

在此次《天天酷跑》與周大福的合作之中，品牌合作方式突破了以往單一植入的硬性作法，而是基於用戶的體驗習慣和品牌特點，巧妙地將周大福推出的“福星寶寶”、“財富寶寶”和“平安寶寶”的IP形象與遊戲中的精靈係統相結合，讓品牌元素化身為遊戲角色與玩家互動，同時，周大福針對《天天酷跑》中的人物角色定製了精美的金飾，並聯手打造了“黃金聯賽”，推出了以“金槍小帥”為原型定製的價值百萬的黃金獎杯，這一係列舉動使得酷跑的億萬粉絲感受到了前所未有的從虛擬到現實的互動娛樂體驗。

相較於傳統的營銷方式，這種基於用戶興趣和品牌特點而定製的“IP”化互動營銷方式，比以往的網絡冠名與廣告植入等合作方式相比更“接地氣”，除了線上線下豐富的互動體驗外，玩家出於對遊戲的喜愛和有新意的內容變得樂於與品牌互動，而這種創造出來的娛樂需求因為隨時隨地地獲得與分享，讓玩家、遊戲與合作品牌之間實現了多贏。

從跨界到無邊界的探索與實踐

從早期的資源置換到如今的“IP共建”，在過去的幾年中，騰訊互娛一直不斷地探索和實踐網絡遊戲作為新型互動營銷平台的價值。2013年光棍節，騰訊旗下的電子競技類遊戲《英雄聯盟 (微博)》曾與招商銀行合作推出網絡遊戲類信用卡產品——“英雄聯盟”聯名信用卡，創新性地將用戶的身份歸屬與價值變現訴求結合起來，成功實現了“英雄聯盟”這個全球熱門IP向合作品牌的價值延展。用戶在遊戲中獲得勝利，即有機會獲贈招行積分，本來是刷20塊錢一個積分，現在打遊戲就可以換積分，滿足了用戶的價值變現訴求。而去年12月份，騰訊互娛宣布與上海通用汽車的合作成為“共建IP”的首度試水，在旗下的《天天飛車》遊戲內植入包括“大黃蜂”科邁羅在內的三款車型，形成了對玩家的一種獨特體驗內容。在一個月的集中推廣期內，科邁羅在遊戲中的形象總使用次數超過5000萬，在遊戲中所有的S級車型中排名第一。而此次與珠寶行業領軍品牌周大福的合作，則對“FUN”營銷方法的行業適用性提出了更高的要求。然而，在市場團隊的精心策劃下，一場史無前例的遊戲界的“黃金聯賽”得以誕生，伴隨著遊戲角色和定製飾品的獨特體驗，一次互動娛樂的盛宴將擺在億萬玩家和粉絲的麵前。而對於廣大品牌商們而言，這也讓網絡遊戲作為新型互動營銷平台的價值充滿了更多的想象力。正如張易加所說，“‘FUN’營銷不僅僅是遊戲商業價值的再度開發，更是順應了移動互聯網下全民娛樂的趨勢，為玩家和商家提供了全新的娛樂體驗，實現的是更廣泛的社會價值。”